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“图文”模式已经过时,视频营销正在崛起

时间:2016-12-08 00:01 来源:网络投稿 作者:戏哥
今天戏哥想跟大家聊一件能够对电商卖货产生剧变的事情:电商详情页的进化。   如果问哪种媒体形式最具销售蛊惑力?戏哥心中的第一名是电视购物。在你闲来无事乱按遥控器换台时,只要它销售的商品你不反感,都会鬼使神差的停下来看十几秒。如果是你有点购买意向的产品,心中会迅速长起一片草原。   等等,说好的谈电商详情页,怎么说起电视购物来了?   难道你没发现吗?从淘宝二楼用《一千零一夜》故事视频刷爆社交媒体,到天猫双11大促与直播捆绑,已经有越来越多的店铺在详情页中添加视频——随着视频与电商的深度结合,天猫淘宝正向着网络电视台的方向发展。在交互和页面设计上,天猫淘宝一直是业界标杆,这说明,电商详情页向视频进化已是大势所趋啊!   有人可能会说,拍《一千零一夜》那是阿里有钱做品牌传播,直播完全是忽悠卖家花钱买虚热闹,在详情页里加视频,这事多少年前就有了,没见有啥奇效啊!要卖货,还是得抓好标题关键字,只要图文丰富好看,有没有视频那是锦上添花的事。这种想法,就像移动互联网刚兴起那阵,大家都以为只要按PC的逻辑去做移动端就行了。大屏换小屏,不就是个尺寸问题吗?事实证明,完全错了,移动有移动的场景、需求、习惯,和PC是两回事。   在视频与电商的结合浪潮中,如果仍然把视频当做图文的补充,甚至是支持平台工作的敷衍之举,恐怕又要重复一次“从看不起,到看不懂,最后追不上”了。   别瞧不上视频直播,最聪明的就是“新瓶装旧酒”   为什么从平台到店家,大家都认为视频是更有竞争力的媒体形式?   答案其实很简单,人天生会被动态的东西吸引。   TNS的市场调研表明,78%的中国网民每天平均花1.7小时观看在线视频(来源包括视频网站、社交媒体、订阅服务;内容涵盖新闻、娱乐节目、品牌资讯等)。人们对视频媒体的迷恋,甚至会让他们静静看完娱乐节目前的广告,并不反感回避。因为形式的新鲜感,移动互联网上的视频广告仍然有很高的好感度。   从早期到视频网站去强行引流,到现在根据销售需求打造视频内容,电商找到了与视频、直播结合的最佳路径——就是以前的电视购物,而且更有现场感、互动感。今年双11,我挨个翻了一下直播节目,大品牌的直播就是按照电视购物的模式来操作的,甚至连电视购物常用的过场片花都照搬了上去,互动效果非常好。 视频购物 淘宝双12的边看边买视频,制作精良程度已经是购物版的“一人食”。   再讲个题外话。现在上千个直播平台,发展良莠不齐,绝大部分直播确实是扯淡,在线人数是假的,主播同时挂着几个平台的账号刷量拿补贴。但有一个平台真的靠直播在赚钱,那就是陌陌。陌陌最近发三季报,直播业务产生营收1.086亿美元。陌陌高管对此的解释是直播是陌陌社交内容中的有机组成,是提高了用户转化。   其实研究一下陌陌的直播,你就会发现,因为他们的主播是以前视频聊天室的玩法——每个人都坐在专业小包厢里,音响耳麦俱全,主播一边跟你聊天一边按网友要求点唱。相比之下,其他平台的素人直播,或所谓的网红直播,都不是可持续的模式。想想就知道,他们场景随意,耳麦里都是杂音,今天播明天不播。   大家都披着直播的新外衣——可是不懂商业逻辑的,只能傻坐着烧钱陪跑;但天猫陌陌这样知道用新技术优化传统商业模式的,迅速上了道,你还不知道是怎么回事呢。   大品牌有实力用电视购物的方式做电商直播,小店铺拟人化的老板娘一样有吸引力。在研究淘宝直播时,我就看到好几个老板、老板娘真人直播导购的,用逗趣的直播标题吸引了几万人观看。老板就在拉家常中穿插介绍商品,观众说让试穿(试用)几号商品给他/她看,老板立刻就去换,这种远程控制感消费者也觉得如养成游戏一样新奇。   根据淘宝天下(这是淘宝旗下的导购媒体,其中一项业务是为卖家制作视频)的统计,应用淘宝主图视频进行推广的店铺,比传统图片和文字推广店铺平均销量要高30%以上,且在商品转化率和店铺停留时间上,也是后者的2倍以上。   不敢在电商上买贵东西?其实是产品感知没做好   如果你销售的是非标准化或价格高昂的复杂商品,视频还有可能是挽救你电商渠道的法宝。   有些商品传统认为是不适合电商销售的,比如需要重度服务支持的非标准化商品,还有价格高昂的复杂商品。因为有很多图文和客服,都不好描述解决的问题。但视频能最大程度的模拟真实世界,传递更丰富完整的信息。   比如戏哥最近在网上买了一副镜框,收到后发现上面还带着塑料母片。我只需要镜框作为装饰,所以并没有配平光镜片,需要把这个塑料片拆卸下来,但生掰又怕掰坏镜框。当我问客服拆卸要点时(其实只是抱着试试的心态,当时已经决定要去线下店找师傅拆了),他们直接发给我一个“拆卸母片”视频,简单快速让我在家就拆下了母片。原来,很多买家都有拆卸母片,调节鼻托、镜脚的个性化需求,这也是很多人不敢在线上配镜框配镜片的原因。这个卖家干脆制作了一系列视频,除了必须寄回处理的专业问题,小的调整服务都用视频教会买家自助解决。   对价格高昂的复杂商品来说,简单的图文信息常常不足以打消消费者的顾虑(或者说让他们得到想了解的细节信息),视频才是最好的介绍方式。这就是为什么在电视购物上,你敢下单买一台从没见过实物的冰箱,在电商上却不行。人们往往要去线下看过实物,对比价格,发现网上更便宜,才会在网上下单——电商依然在大件商品上扮演着“价格屠夫”的角色,其本身不足以成为推荐商品的理想渠道。 因为信息展示丰富,消费者更敢在电视上购买高价商品。   所以,所谓的“消费升级”以后,大家会发现一个现象,消费者重返商场了。因为电商在他们心目中还是买便宜货的地方。要买几千块一件的大衣,他们还是愿意在商场买,尽管出门逛街不方便也很累。   从这个角度看,电商详情页的视频化,也是电商平台调整其价格定位的重要举措。想想淘宝打造《一千零一夜》时提出的“淘宝二楼”规划,即在手淘首页新建一个下拉页,作为视频类营销内容的承载渠道,“淘宝不仅要能卖货,还要给消费者讲故事”。   电商的流量规则都在考虑为视频改写,你还打算守着你的一亩三分地,“图文”到死吗?
围观: 次 | 责任编辑:焦大
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